最新消息
最新消息| 婦產專科為例,民營高端醫療服務究竟能給消費者帶來什麼利益? | 2022-04-22 |
| 文章来源：由「百度新聞」平台非商業用途取用"https://www.sohu.com/a/451240437_371584" 原標題：婦產專科為例，民營高端醫療服務究竟能給消費者帶來什麼利益？眾所周知，民營高端婦產醫院從面世之初，就一直伴隨著爭議。客觀來說，民營高端婦產醫院其能被消費者親臨的核心價值到底是什麼？首先是持續多年耕耘在消費者服務端積累的門檻。其實，所謂高端醫療服務最難做的就是贏得消費者的信任并在消費者中建立口碑和認同，這些都則遠非民營醫院獲取消費者那么容易。畢竟高端醫療服務的概念可以說得天花亂墜，但到了具體消費者那里，需求可能就兩句話："高端醫療服務是不是真的懂消費者，高端醫療服務究竟能給消費者帶來什麼利益？"民營高端婦產醫院核心的價值其實是消費者習慣事實上，民營高端婦產醫院當下面臨業務亮點不足的新難題，業績量的逆勢增長而造成醫院有著就診病人量，反而利潤少、抑或出現黯淡無光的尷尬局面。也可能是因為更具性價比的醫療技術發展規律，對于婦產醫院來說，創新的窘境與瓶頸延續的時間則無疑是太長了。盡管民營高端婦產醫院在過去幾年圍繞消費者服務端扎扎實實的做了很多工作，無論是發卡數過萬的電子會員卡，還是近期推行的在線預定系統，都是在用信息化的方式幫助消費者了解高端醫療服務，這種在消費者服務端的影響力和認同，不是短期內能夠輕易被取代的。顯然，民營高端婦產醫院核心的價值其實是消費者習慣。民營高端婦產醫院如果想要繼續發展，必須思考如何讓婦產業務做出更有價值的戰略方向的選擇，在目光長遠的戰略下，能將更多精力和資源放在如何幫助消費者做服務上，也將使整個高端醫療的服務水平和利潤率拉上一個新臺階。把消費者的營銷做深做扎實。這或許也是任何一家民營高端婦產醫院想要有所作為的CEO心底最深的結。民營高端婦產醫院需要腳踏實地的從0做到1實際上，民營高端婦產醫院的困境正在于市場過多的渲染了所謂的少數成功項目，一開始就將自己定位錯誤，明明是只能做到1的項目一定要定位成做到10，這才是整個民營高端婦產醫院市場環境的內在悖論。因此，對民營高端婦產醫院來說，在醫療市場，從0到1并不難，而從1到10才是真正考驗民營高端婦產醫院的最大難關，可以說99%的民營高端婦產醫院都無力邁過這一關。倘若能夠腳踏實地的從0做到1并且養活自己醫院就已經是成功了，而不是強迫自己去實現那遙不可及的從1到10。而對醫療投資者來說，很多只能做到1的項目根本沒必要去撒網，當前賭性過強的醫療投資環境造就了大量的僵尸項目，進退不得，對市場各方來說都是得不償失的。然而，如今一個明顯地市場實際已表明，公立醫院已經占據了整個市場90%以上的利潤。目前，民營醫療高端婦產市場紅海一片，大都是因競爭過于激烈，營銷手段嚴重同質化，頗有點"意興闌珊"的味道。在剩余不到10個百分點的利潤中，高端婦產醫院能否會拿走另外一半而懸浮在這個市場內的其他婦產醫院則卻只能不斷吃著老本，靠最初的辦醫院激情和改變運營現狀的夢想茍延殘喘？從定位于"中高端"的民營婦產醫院現實運營來看，正經歷著從門庭若市到門可羅雀的變遷，也呈現出民營高端婦產品牌在信息化時代中的集體現象。婦產醫療的亮點能夠打到忠誠患者正在抱怨醫院做的"還不夠"的需求痛點。但絕不是醫療服務的過度供給，過度供給只會讓醫院過早的遭遇天花板，造成營銷上的大麻煩。因為不少民營高端婦產醫院依然在通過搞高端服務的價格戰，早早將自身的資源配置過快，而身不由己遭遇到了天花板。特別在全渠道營銷方面，還是傳統營銷單一模式與理念，基本上都還未采用"多維度跨界整合模式"，對未來的預知和技術表述只是醫療服務最淺層次的功能，導致競爭白熱化與高端配置同質化。尤其是在遭遇創新的天花板之時，缺少給自身預留成長的發展時間窗口與盈利窗口，并沒有做到讓忠誠患者保持有期待。因為這種模式需要民營醫院營造的不僅是一種信息化理念，而是一種信息化的運營方式。特別近幾個月來，民營醫院生存狀況并沒有明顯改善，也并沒有逆轉整個行業盈利能力下滑、增收不增利的現狀。高端婦產醫院真正的魅力與價值所在，是誠信探索消費者的內心需求。在民營醫療行業這個大背景下，高端醫療服務的本身就是一片異化的最佳試驗田，即使遭遇經營坎坷，也必須有著執著地堅持下去的緣由。實際上，不少高端民營婦產醫院不顧自己的產業實際，能力范疇，品牌認知，直接進入原本不擅長，沒有經驗積累和核心優勢的領域。說起這些高端婦產醫院的底氣，無非就是醫院夠大，硬件足夠多，營銷推廣就夠了。除此之外，能站在消費者角度打動消費者的理由卻看不到--這本身就不是品牌思維。思維都不對，何談可持續發展。即使配置有高端醫療服務產品，如今卻都無聲無息，雖然在當時賺到了輿論的聲量，但能達到"甘讓消費者忘記"的品牌還不多，甚至是敢說這句話的醫院都沒有。緣由就是一方面是定力不夠，一方面是專注不夠。醫院之所以運營業績低迷，是沒有定好業績期望值，目標設得不現實，目標設定應該遵循smallwins的原則。高端民營婦產醫院運營的健康不僅僅反映在財報上，更是要求反映在消費者忠誠度指標，以及醫院運營管理流程不斷優化上。民營高端婦產醫院運營選擇的是什麼醫療服務，就會選擇什麼樣的管理方式，其實，每家民營醫院都應該是在選擇自己的長項，在此基礎上不斷積累，才有可能會比別家醫院做得好。就高端市場比起低價市場來說，更注重品牌認同和技術沉淀。在這方面，專科業務整合，重點是集中資源打造出更具優勢的醫療服務產品。整合戰略原則是，以踏踏實實做技術和產品為主，并通過運營和成本管理成為最后的贏家。從我所了解的幾家民營高端婦產醫院2015年度運營業績來看，盡管醫院運營的狀況不容樂觀，還在做低價套餐或免費醫療服務，雖然市場有一定的需求，不免費了就沒有了需求。事實上，這種營銷效果并不理想。如何逆勢爬坡、擁有品牌溢價是擺在醫院運營管理面前的一道難題。當下非常需要仔細的辨別什麼才是醫院運營的真的需求。如果還是在具體運營業績配置上，運營啟動的一些婦科醫療服務，所產生的費用高于醫院所得到的收入的話，這個活動是長期進行不下去的。因為運營是一定要能夠盈利的！如果低價營銷推廣成本不大于運營的成本，低價的醫療服務項目最后哪怕貼再多的錢也都要賠掉，這點是最重要的事情。民營高端婦產醫院具有代表性的附加值服務又有那些？可以實實在在地說，現在高端婦產醫院的運營是越來越難了，不是孕育者對國家放開"二胎"不感興趣，而是婦產醫院能給孕育者帶來優質附加值服務卻越來越少，新進入市場的婦產醫院也已找不到機會窗口，高端婦產醫院運營管理最大的障礙則是目標置換。一旦缺錢，高管團隊會明顯出現分歧，并傳導到業務層面。如從其他渠道，就能了解到至少已有幾家做的比較好的婦產醫院當前已出現內亂。都是緣由用原有業務運營模式已經無法持續，而服務附加值的拓展或調整似乎就成了最合適的方式。現實中，任何一家民營婦產醫院，一般都會圍繞"客單、頻次、時長、效率（服務半徑）"進行機會選擇。在"客單與頻次"、"時長與效率"這兩組關系里，"消費頻次越高，服務客單越低"對應則是"決策時間越短，半徑效率越高"，反之亦然。無外乎三個目的：增加附加值；沉淀孕育者；增加服務頻次。與公立醫院婦產科相比，醫療服務實力的確存有壓力，主要承擔規模擴張而新業務帶動不起來的風險，需要突破既有消費場景及自身基因的瓶頸，急功近利切入錯誤的運營反而會加速死亡。就婦產醫院等高端醫療服務的運營境況來說，醫院從一開始就是定位高端，并無可非議。但在目前整體經濟不振的現狀中，醫院運營前期還是需要調整戰略方向的，譬如，以培養孕育者習慣來形成市場規模。在這個階段，高端醫療服務價格與低價格的同時存在，必然會沖擊到同類婦產醫院的利益根基，但與此用時，完成使命之后，高端最終將會回歸市場本位，走向高端市場的定制化與個性化，以服務來取悅消費者。當前婦產醫院更多地還是集中在服務的"中間機會點"，整體可歸為產前服務或產中服務，而對產后落地服務雖然要求高，但是在質量標準方面還未出現實質性的突破，因此不會成為多數孕育者的首選。不過，倘能在該大服務項下加大細分，謀求更大格局，基本上都會在婦產關聯附加值方面進行拓展或調整。不過，我還是認為這種擬縱向擴服務品類的方式還存明顯瑕疵，一則，以人為擴品類中心，有速度無時效。其服務技能是無法有保障的，業余人士接單服務會把平臺口碑做差。二則，很容易出現孕育者需求提出，但同一小區內無人接單，成為雞肋產品。高端婦產醫院應該考慮對剛性孕育者需求的壟斷性定價的風險與后遺癥，合理設定價格浮動區間，如果調價過高導致政府部門介入實行價格監管，高端婦產醫院平臺將更加被動。目前不僅需要形成一種符合市場規律與當下國情下國民收入，建立一種匹配醫療服務市場消費者的透明價格浮動機制與盈利模式了。應該有在品牌上深耕運作的空間，畢竟當醫院發展到一定的規模，品牌作為消費者心中對醫院的第一認知，無論是在產品選擇還是口碑傳播上，會對醫院產生非常大的影響。一邊接受著，一邊罵著，似乎也不是特別好的事情。以本土化的角度，高端婦產醫院的品牌意識可分為三個階段：第一層階段為產品思路，即高端婦產醫院在傳遞醫療服務品牌價值時，最多使用的就是告訴消費者，這個高端醫療服務產品怎么樣、怎么用，并不會有其它的內容，至于什麼品牌的消費者引導，壓根不會想到。第二層階段為營銷思路，婦產醫院在推出新的醫療服務產品時，會給醫療服務產品做一些刻意的包裝，甚至策劃一些活動、廣告，影響更多的消費者。雖然在這個階段已經有了一些品牌管理的意識，但在實際效果上，其實收效非常比較一般，往往營銷的效果還是更依賴于醫療服務產品本身，并不能給醫療服務產品有太多的加分項；第三層也就是最高一個層次為價值觀輸出，專業一點的話叫做"品牌溢價"，更通俗一點叫做"情懷"。在品牌和公關管理上，很少從細節開始切入，每次都會從足夠的高度去打"，這正是品牌和公關管理上的核心。通常有著最通人心的產品，卻有著最不通人心的品牌。之所以會有這樣的結果，就是太注重技巧，而忽視策略，這或許是跟醫院運營的背景有關，總體來看，還是集中在"術"的部分，而并沒有太多"道"的因素。從品牌管理上來講，這樣的價值觀對不對，而不是做的對不對。作為運營管理者能夠認同的人來，不認同的則走。這一點在婦產醫院尤為明顯。曾經接二連三出現病人對醫療服務價格的不滿和投訴，一般初步解決這類問題的辦法不外乎按照病人消費額的比例給于了退費。從長遠來看，從成本與收益角度比較，這種息事寧人退費處理的成本，比規范化醫療服務成本更大，很值得運營監管層認真思考、慎重取舍。這種運營境況明顯說明醫院內經營對醫生的運營業績管理存在有明顯的不到位，這種運營管理缺陷很容易導致醫院內經營出現高成本、低利潤，低效率現象。然而對于一些醫生沒完沒了的違規診療，僅僅是口頭警示說說而已，未必就能治標，當然就更不能治本，盡早回歸標本兼治的規范化診療，這才是高端民營婦產醫院業績運營市場的根本出路。特別聲明：本文為轉載，旨在分享，圖片文字版權歸原作者所有。除非無法確認，華夏醫界都會標明作者及出處。如有侵權煩請告知，我們會立即刪除并表示歉意。謝謝您！其他媒體轉載請務必注明作者和來源！發展了40年，民營醫院為什麼那么難？To民營醫院：先定營銷計劃再談營銷預算就是「紙上談兵」!2年開5家診所，曾計劃用7億買醫院！上市物管企業預退出醫療行業！2020年度醫療機構十大處罰案由榜單出爐，切記踩紅線！來源：醫療運營先鋒官返回搜狐，查看更多責任編輯： 關鍵字標籤：http://www.wangsunpin.com.tw/ |
|
 |
|
